Comment poser de bonnes questions ouvertes ? Les 4 conseils pour obtenir des verbatim riches et exploitables !

Pour obtenir des réponses riches et exploitables à une question ouverte, quatre conseils : restez fidèle à vos objectifs, posez une question précise (dont vous savez décrire les réponses attendues), assurez-vous que les répondants ont les moyens d’y répondre, et intégrez-la à sa place logique dans le questionnaire plutôt qu’à la fin. Ajoutez-y une règle de bon sens : ne posez pas plus de questions ouvertes que vous ne pouvez en traiter.

Hier encore parent pauvre des enquêtes en ligne, les questions ouvertes sont de plus en plus reconnues pour l’exhaustivité et la spontanéité de leurs réponses, et pour les éléments concrets qu’elles apportent. Leur potentiel n’est pourtant pas toujours pleinement exploité. Et ça tombe bien : dans mon domaine d’expertise qu’est l’ingénierie des questionnaires, les questions ouvertes sont ma spécialité !

Soyez inventifs, mais restez fidèles à vos objectifs

Une bonne question est une question qui remplit son objectif, on est bien d’accord là-dessus : obtenir des données précieuses, informer, déclencher une réflexion chez les participants… Les objectifs et moyens d’y parvenir sont quasi infinis quand il s’agit de questions ouvertes. Il est donc permis de laisser parler votre imagination en concevant ces questions ! Assurez-vous simplement :

• Que la question répond bien à vos objectifs : il est possible de se laisser porter par l’enthousiasme et de s’embarquer dans une direction qui ne correspond finalement pas à ce que l’on veut faire
• Que vous respectez bien les bonnes pratiques ci-dessous

Bien sûr, cela ne vous empêche pas d’utiliser des modèles éprouvés de questions ouvertes. J’utilise par exemple souvent la paire « points forts » et « points d’amélioration », au cœur de ma structure d’enquête préférée, et qui a l’avantage de désamorcer l’ironie dans les réponses.

Soyez précis !

Si vous souhaitez obtenir des résultats riches et exploitables, vos questions devront être précises (mais si vous préférez des résultats pauvres et inutiles, vous pouvez passer à la suite !). Une question ouverte demande en effet un effort bien plus importants pour les participants qu’une question fermée : ce n’est pas un souci en soi, mais vous devez aider les participants dans leur effort !

Et pour aider les participants, mieux vaut leur donner un sujet, des contours, une direction précise pour leur réflexion. Avant de rédiger la question, assurez-vous donc que vous êtes capables d’identifier le résultat attendu de cette question, c’est-à-dire :

• Vous pouvez mettre des mots précis sur l’information que vous recherchez (les points forts de la marque par rapport à ses concurrents, les idées pour améliorer la productivité, les problèmes rencontrés dans l’utilisation d’un produit…), et non pas des mots génériques (leviers, facteurs…) ou des expressions trop larges (juste « les points forts »).
• Vous êtes capables de donner des exemples de réponses que les participants pourraient donner.

Si vous n’êtes pas capable de donner ces informations, il y a peu de chances que les répondants y arrivent ! En bref, gardez en tête que les réponses ne seront jamais plus précises que les questions !

De plus, une question plus précise permettra aussi bien souvent de limiter les ambiguïtés : s’assurer que tout le monde comprend la question de la même manière, c’est s’assurer d’obtenir des réponses cohérentes les unes avec les autres !

Cette quête de la précision a une conséquence directe : les questions ouvertes doivent être développées (« Quels sont les points forts de notre organisation qui nous permettent de gagner en productivité ? »), et ne tiennent pas en quatre ou cinq mots (« Quels sont nos points forts ? »). Attention cependant à ne pas tomber dans l’excès inverse en posant des questions à rallonge. Un repère que j’utilise est le nombre de virgules de votre question :

• De 0 à 1 virgule, votre question est adaptée
• 2 virgules passent encore
• 3 virgules ou plus est hors de question

Assurez-vous que les participants ont les moyens de répondre aux questions

Alors oui, ça paraît bête dit comme ça, mais il n’est pas tout à fait immédiat que les participants sauront répondre aux questions que vous leurs posez. Cela tient à deux aspects :

La « compétence » des répondants

Il n’y a pas ici d’aspect péjoratif : vos répondants ne sont pas incompétents dans l’absolu, mais nous avons chacun nos domaines de compétence. Certaines questions demandent des connaissances trop poussées, ou un niveau de recul que n’auront pas vos participants.

La préparation des répondants

Certaines questions peuvent parfois aussi demander un niveau de réflexion trop poussé en première intention. Je considère que chaque sujet a différentes couches, différents niveaux de réflexion. Et chaque répondant ne creusera qu’un seul niveau de réflexion. Ne croyez pas qu’il suffit d’ajouter les mots « précis » ou « concret » pour que les participants fassent l’effort d’aller au niveau suivant : si vous voulez creuser plus profond, vous devez préparer le terrain, en fournissant aux répondants les niveaux précédents sur un plateau (soit dans l’intitulé de la question, soit dans les questions précédentes) !

Placez vos questions ouvertes où elles auront une valeur ajoutée

« Les questions ouvertes c’est compliqué, ça fait fuir les répondants, et personne n’y répond, donc il vaut mieux les mettre à la fin ». C’est ce qu’on entend souvent, et c’est finalement une prophétie auto-réalisatrice : si vous avez une ou deux questions, souvent de type « avez-vous d’autres commentaires » en fin de questionnaire, seuls 5 à 20 % environ des répondants y répondront d’après mes enquêtes, et qui plus est par des réponses très vagues (car c’est une des questions les moins précises !).

Je n’ai rien contre cette question « commentaires » en fin de sondage : c’est une voiture-balai qui permet de récolter les dernières idées, de repérer les sujets que vous n’avez pas identifiés et de vous assurer que les participants ne termineront pas l’enquête frustrés de ne pas avoir pu aborder un point qui leur tenait à cœur.

Mais ici, nous parlons des autres questions ouvertes : liées à vos objectifs, précises et intéressantes pour vos répondants. Oui, les questions ouvertes sont intéressantes, pas une corvée ! Et quand ces questions sont placées dans le corps du questionnaire (ni au début, ni à la fin, mais à leur place dans le déroulé logique du questionnaire), environ 70 à 80 % des répondants y répondent, d’après les enquêtes que j’ai menées !

Ne posez pas plus de questions ouvertes que vous ne pouvez en traiter

Poser des questions ouvertes, c’est bien. Mais si l’on n’en traite pas les réponses, ça ne sert pas à grand-chose ! Une bonne question ouverte est donc une question dont on exploite les réponses, et c’est souvent là que le bât blesse… Ne posez donc pas plus de questions ouvertes que ce que vous avez la capacité de traiter !

En résumé

• Une question ouverte doit servir un objectif précis de l’enquête, même si sa forme peut être inventive.
• Une bonne question ouverte est précise : si vous ne savez pas décrire les réponses attendues ni en donner des exemples, les répondants ne sauront pas non plus.
• Une question ouverte tient en une phrase développée, avec une virgule au plus, deux à la rigueur.
• Pour obtenir des réponses plus approfondies, préparez le terrain : une première question pour identifier les sujets, une seconde pour recueillir les actions.
• Placée dans le corps du questionnaire plutôt qu’à la fin, une question ouverte précise obtient, d’après mon expérience, bien plus de réponses qu’une question « commentaires » finale.