Mis à jour le 17 août 2021
Hier encore le parent pauvre des enquêtes en ligne, l’intérêt des questions ouvertes est aujourd’hui unanimement reconnu, pour l’exhaustivité et la spontanéité de leurs réponses, et les éléments concrets qu’elles apportent. De plus en plus utilisées, leur potentiel n’est pourtant pas toujours pleinement exploité. Et ça tombe bien : dans mon domaine d’expertise qu’est l’ingénierie des questionnaire, les questions ouvertes sont ma spécialité !
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Soyez inventifs, mais restez fidèles à vos objectifs
Une bonne question est une question qui remplit son objectif, on est bien d’accord là-dessus : obtenir des données précieuses, informer, déclencher une réflexion chez les participants… Les objectifs et moyens d’y parvenir sont quasi infinis quand il s’agit de questions ouvertes. Il est donc permis de laisser parler votre imagination en concevant ces questions ! Assurez-vous simplement :
- Que la question répond bien à vos objectifs : il est possible de se laisser porter par l’enthousiasme et de s’embarquer dans une direction qui ne correspond finalement pas à ce que l’on veut faire
- Que vous respectez bien les bonnes pratiques ci-dessous
Bien sûr, cela ne vous empêche pas d’utiliser des modèles éprouvés de questions ouvertes. J’aurai l’occasion de vous en présenter un assortiment lors d’un prochain article !
Soyez précis !
Si vous souhaitez obtenir des résultats riches et exploitables, vos questions devront être précises (mais si vous préférez des résultats pauvres et inutiles, vous pouvez passer à la suite !). Une question ouverte demande en effet un effort bien plus importants pour les participants qu’une question fermée : ce n’est pas un souci en soi, mais vous devez aider les participants dans leur effort !
Et pour aider les participants, mieux vaut leur donner un sujet, des contours, une direction précise pour leur réflexion. Avant de rédiger la question, assurez-vous donc que vous êtes capables d’identifier le résultat attendu de cette question, c’est-à-dire :
- Vous pouvez mettre des mots précis sur l’information que vous recherchez (les points forts de la marque par rapport à ses concurrents, les idées pour améliorer la productivité, les problèmes rencontrés dans l’utilisation d’un produit…), et non pas des mots génériques (leviers, facteurs…) ou des expressions trop larges (juste “les points forts”).
- Vous êtes capables de donner des exemples de réponses que les participants pourraient donner.
Si vous n’êtes pas capable de donner ces informations, il y a peu de chances que les répondants y arrivent ! En bref, gardez en tête que les réponses ne seront jamais plus précises que les questions !
De plus, une question plus précise permettra aussi bien souvent de limiter les ambiguïtés : s’assurer que tout le monde comprend la question de la même manière, c’est s’assurer d’obtenir des réponses cohérentes les unes avec les autres !
Cette quête de la précision a une conséquence directe : les questions ouvertes doivent être développées (“Quels sont les points forts de notre organisation qui nous permettent de gagner en productivité ?”), et ne tiennent pas en quatre ou cinq mots (“Quels sont nos points forts ?”). Attention cependant à ne pas tomber dans l’excès inverse en posant des questions à rallonge. Un bon indicateur est le nombre de virgules de votre question :
- De 0 à 1 virgule, votre question est adaptée
- 2 virgules passent encore
- 3 virgules ou plus est hors de question
Assurez-vous que les participants ont les moyens de répondre aux questions
Alors oui, ça paraît bête dit comme ça, mais il n’est pas tout à fait immédiat que les participants sauront répondre aux questions que vous leurs posez. Cela tient à deux aspects :
La “compétence” des répondants
Il n’y a pas ici d’aspect péjoratif : vos répondants ne sont pas incompétents dans l’absolu, mais nous avons chacun nos domaines de compétence. Certaines questions demandent des connaissances trop poussées, ou un niveau de recul que n’auront pas vos participants.
Exemple
Pour un point spécifique d’expérience utilisateur de votre site internet, par exemple, vous en apprendrez souvent plus en observant les utilisateurs et en étudiant la recherche effectuée sur le sujet qu’en interrogeant les utilisateurs sur ce qu’ils aimeraient.
La préparation des répondants
Certaines questions peuvent parfois aussi demander un niveau de réflexion trop poussé en première intention. Je considère que chaque sujet a différentes couches, différents niveaux de réflexion. Et chaque répondant ne creusera qu’un seul niveau de réflexion. Ne croyez pas qu’il suffit d’ajouter les mots “précis” ou “concret” pour que les participants fassent l’effort d’aller au niveau suivant : si vous voulez creuser plus profond, vous devez préparer le terrain, en fournissant aux répondants les niveaux précédents sur un plateau (soit dans l’intitulé de la question, soit dans les questions précédentes) !
Exemple
Si vous demandez aux collaborateurs d’une entreprise “Que devons nous améliorer dans l’entreprise”, ils répondront par exemple “la communication” sans chercher plus loin (et sans même faire la distinction entre la communication interne et externe à l’entreprise – croyez-moi, je parle d’expérience). Ce premier niveau sert donc à identifier les sujets importants pour les collaborateurs. Si vous voulez obtenir des idées, des actions plus spécifiques :
- Vous pouvez demander “Que devons-nous améliorer pour faciliter la communication interne à l’entreprise” : vous aurez alors des réponses plus précises : “les newsletters internes”, “les échanges au sein des équipes”, “la communication faite par les managers”, “les échanges entre équipes”, “la prise en compte de mes retours”…
- Si vous ne souhaitez pas multiplier les questions ouverte (une sur la communication interne, une sur le management, une sur l’organisation…), vous pouvez poser une première question “filtre” (par exemple : “Quels sujet devons-nous améliorer en priorité dans l’entreprise”), puis la compléter par une seconde question : “Quelles actions pourrions-nous mettre en place sur ce sujet ?”.
Placez vos questions ouvertes où elles auront une valeur ajoutée
« Les questions ouvertes c’est compliqué, ça fait fuir les répondants, et personne n’y répond, donc il vaut mieux les mettre à la fin ». C’est ce qu’on entend souvent, et c’est finalement une prophétie auto-réalisatrice : si vous avez une ou deux questions, souvent de type « avez-vous d’autres commentaires » en fin de questionnaire, vous allez vous retrouver avec 5 à 20% de taux de réponse, et qui plus est des réponses très vague (car c’est une des questions les moins précises !).
Je n’ai rien contre cette question « commentaires » en fin de sondage : c’est une voiture-balai qui permet de récolter les dernières idées, de repérer les sujets que vous n’avez pas identifiés et de vous assurer que les participants ne termineront pas l’enquête frustrés de ne pas avoir pu aborder un point qui leur tenait à cœur.
Mais ici, nous parlons des autres questions ouvertes : liées à vos objectifs, précises et intéressantes pour vos répondants. Oui, les questions ouvertes sont intéressantes, pas une corvée ! Et quand ces questions sont placées dans le corps du questionnaire (ni au début, ni à la fin, mais à leur place dans le déroulé logique du questionnaire), 70 à 80% des répondants y répondent ! (là aussi, je parle d’expérience)
Et n’oubliez pas…
Poser des questions ouvertes, c’est bien. Mais si l’on n’en traite pas les réponses, ça ne sert pas à grand-chose ! Une bonne question ouverte est donc une question dont on exploite les réponses, et c’est souvent là que le bât blesse… Ne posez donc pas plus de questions ouvertes que ce que vous avez la capacité de traiter ! J’aurai l’occasion de revenir dans un prochain article sur ce sujet du traitement des verbatim.
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Ils m’ont fait confiance !
Pierre nous a apporté toute son expérience du questionnaire en ligne, et nous a permis de gagner beaucoup de temps dans le cadre d’un planning serré. Nous avons particulièrement apprécié sa sensibilité sur l’expérience utilisateur !
Vincent Pilloy
Fondateur et CEO chez INOV360
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