Comment réussir votre étude de marché : les 7 pièges à éviter

Un questionnaire d’étude de marché sert à mieux connaître votre marché (ses habitudes, ses problèmes, les solutions qu’il utilise), pas à compter combien de personnes achèteront votre produit. Pour qu’il soit utile, interrogez votre vraie cible plutôt que vos proches, laissez une large place aux questions ouvertes, et lisez les résultats comme des indications, pas comme des vérités statistiques.

Avant de se lancer dans la création d’entreprise, l’étude de marché est souvent un passage obligé. Pour beaucoup, cela prend la forme d’une enquête en ligne, qui a l’avantage d’être simple, rapide et souvent gratuite. Ayant créé plusieurs entreprises, accompagné de nombreux entrepreneurs, encadré des étudiants dans leur projet de création d’entreprise et développé une expertise en ingénierie des questionnaires, je vous livre les erreurs que j’ai pu observer (et faire moi-même pour certaines, soyons honnêtes ;) ), pour vous aider à réussir vos études de marché.

Erreur #1 : Se tromper d’objectif

Une enquête en ligne n’a pas pour objectif de déterminer combien de personnes ont envie d’acheter votre produit. Répondre « oui, je l’achèterais » ne coûte rien et n’engage à rien : les intentions d’achat déclarées ne se traduisent qu’imparfaitement en achats réels (voir par exemple la synthèse de Vicki Morwitz, Consumers’ Purchase Intentions and their Behavior, 2014). Une landing page d’inscription, une ouverture de préventes ou une campagne de crowdfunding sont de bien meilleurs candidats pour cela, car elles mettent réellement les personnes en situation d’achat.

L’objectif de cette étude de marché, c’est justement… de mieux connaître votre marché : ses habitudes d’usage et d’achat, ses besoins, ses problèmes, ses solutions, ses manques… Pour formuler ces objectifs avant d’écrire la moindre question, voyez comment cadrer les objectifs de votre enquête.

Erreur #2 : Ne pas s’appuyer sur les bons leviers

Dans un questionnaire, les mots employés, les concepts utilisés et le périmètre des questions ont une importance primordiale. Ne demandez ainsi pas aux participants leur besoin ou leur envie : vous risqueriez de vous retrouver avec des réponses trop génériques, ou au contraire des solutions extrêmement spécifiques qui ne vous aideront pas beaucoup. Préférez donc creuser la solution actuelle privilégiée par les participants (il y en a toujours une : ne pas chercher de solution est déjà une solution en soi, qui a ses avantages !), les manques que cette solution engendre, les problèmes rencontrés…

Erreur #3 : Oublier les questions ouvertes

Tous les points précédents se traitent naturellement avec des questions ouvertes. Cela ne vous empêche pas de les compléter - ou parfois même les remplacer - par des questions fermées, bien sûr. Mais n’oubliez pas les questions ouvertes permettant aux répondants de raconter leur situation, leur vécu, leur ressenti (voici comment obtenir des réponses riches à vos questions ouvertes) ! Sinon, vous risquez de vous retrouver avec des résultats qui ne font que confirmer vos certitudes, et occultent totalement des aspects essentiels que vous n’aviez pas anticipés…

Erreur #4 : En dire trop peu

Que ce soit par peur de se faire voler son idée ou pour garder le questionnaire simple, la description du produit/service/idée est souvent insuffisante dans les études de marché. Or cette description est souvent utilisée pour demander si les participants seraient prêts à acheter le produit, et à quel prix ! Si une intention d’achat déclarée est déjà fragile (voir l’erreur n° 1), elle ne vaut plus grand-chose venant de personnes qui ont au mieux une vague idée de ce que vous proposez…

Décrivez donc votre offre suffisamment pour demander aux participants des retours utiles : est-ce que cela semble aller dans la bonne direction, en quoi cela aide à résoudre leur problème…

A l’inverse, n’en dites pas trop pour autant : vous ne souhaitez pas noyer le répondant sous les informations, il ne pourra pas toutes les assimiler !

Erreur #5 : Ne pas cibler

C’est peut-être l’erreur que je rencontre le plus souvent. Une entreprise a un marché, et il est rarissime de cibler tout le monde (si c’est votre cas, je vous conseille de vous poser à nouveau la question ! L’article Comment déterminer la cible de votre questionnaire devrait vous y aider). Logiquement, votre enquête devra avoir exactement la même cible que votre produit… sinon elle ne vous permettra pas de mieux connaître votre marché ! Touchez un maximum de personnes (vous trouverez quelques idées pour diffuser une enquête sans liste d’adresses e-mail), mais assurez-vous que tous les répondants soient bien dans votre cible !

Erreur #6 : Interroger vos proches

Cette erreur va souvent de pair avec la précédente : il faut cibler votre marché, oui, mais aussi que les répondants ne soient pas des amis ou membres de votre famille (ou alors dans de très faibles proportions). Ceux-ci sont en effet biaisés : entre ceux qui voudront vous faire plaisir, ou ceux que vous avez déjà passé 2 heures à convaincre, les réponses ne seront en rien représentatives de votre marché.

Erreur #7 : Ne pas prendre de recul vis-à-vis des résultats

Votre enquête est terminée, vous avez recueilli des résultats, bien joué ! Il vous reste cependant à garder la tête froide et à prendre du recul. D’après mon expérience, une étude de marché de ce type obtient le plus souvent quelques dizaines de réponses. C’est déjà très bien, mais ces résultats n’ont en soi pas de valeur statistique, ils vous donneront simplement des indications sur votre marché : les points importants, les priorités, les différents profils… N’en attendez pas des vérités absolues !

En résumé

• Un questionnaire d’étude de marché sert à connaître le marché (habitudes, problèmes, solutions actuelles et leurs manques), pas à prévoir les ventes : une intention d’achat déclarée n’engage à rien.
• Pour tester la volonté d’acheter, mettez les personnes en situation réelle : page d’inscription, préventes ou financement participatif.
• Interrogez votre cible réelle, celle de votre produit, et limitez au maximum les réponses de vos proches, qui chercheront souvent à vous faire plaisir.
• Faites une large place aux questions ouvertes et décrivez suffisamment votre offre pour que les retours soient utiles, sans noyer le répondant sous les informations.
• Quelques dizaines de réponses donnent des indications (points importants, priorités, profils), pas des résultats statistiquement fiables.