Comme les objectifs, la cible de votre questionnaire peut sembler évidente, et ne pas mériter de s’y arrêter. Mais comme les objectifs, il s’agit d’une des fondations essentielles de votre enquête, qui doit donc être définie avec attention. Allez, c’est parti !

Temps de lecture estimé : 11 minutes

Qu’est-ce que la cible de votre questionnaire ?

Il y a peu de chance que vous ayez envie d’interroger “les gens” dans votre enquête. Et si c’est le cas, c’est une très mauvaise idée : il y a forcément un périmètre plus précis qui sera plus pertinent pour votre enquête ! Cela peut par exemple être :

  • les français
  • vos collaborateurs
  • les habitants de votre quartier
  • vos clients
  • vos clients potentiels
  • des étudiants
  • des coiffeurs insomniaques entre 32 et 43 ans
  • etc.

En d’autres termes, votre cible est la population précise que vous souhaiteriez voir répondre à votre questionnaire.

Exemple : enquête sur le ramassage des déchets

Si vous souhaitez améliorer le ramassage des déchets dans un quartier en particulier, il y a des chances que vous ayez envie d’interroger les habitants de ce quartier plutôt que des personnes au hasard.

Comment définir votre cible ?

La pertinence vis-à-vis des objectifs

Le premier critère pour définir votre cible est évidemment la pertinence de cette cible pour poursuivre les objectifs de votre enquête (découvrez comment définir clairement ces objectifs, qui sont les fondations de la réussite de votre enquête, dans l’article dédié).

Pour certaines enquêtes, la définition de la cible est triviale, étant définie intrinsèquement par les objectifs, voire l’intitulé de l’enquête lui-même. Si vous réalisez une enquête de satisfaction client, une enquête de suivi après un séminaire ou un baromètre d’engagement des collaborateurs, vous n’avez par exemple pas à chercher votre cible bien loin !

Mais certains cas ne sont pas triviaux, et nécessitent un peu plus de réflexion. Le cas le plus emblématique est celui d’une étude de marché, où il est primordial d’interroger uniquement des personnes du marché concerné. Il faudra même probablement interroger plutôt une sous-partie de ce marché, pour ne pas se retrouver avec une population trop large, trop générique, avec finalement trop peu de points communs pour en apprendre réellement quelque chose.

Ainsi, pour définir votre cible, vous devez partir de vos objectifs pour trouver la population qui sera la plus à même de vous apporter les réponses aux questions que vous vous posez, soit parce qu’elle vit au quotidien le sujet de l’enquête, soit parce qu’elle a une bonne connaissance du sujet.
Pour définir votre cible suffisamment précisément, vous utiliserez en général un à trois critères démographiques. Voici quelques exemples de certains des critères les plus courants :

  • âge
  • sexe
  • catégorie socio-professionnelle
  • métier
  • entreprise
  • niveau hiérarchique
  • lieu d’habitation
  • lieu de travail
  • centres d’intérêt

Vous avez bien sûr la possibilité d’utiliser d’autres critères si cela vous semble plus pertinent : la liste des critères possibles est quasiment infinie !

Revenons à notre exemple de ramassage des déchets. Les personnes qui vivent le sujet au quotidien sont évidemment les habitants du quartier. Mais il ne faut pas oublier le personnel chargé du ramassage, qui vit tout autant ce processus, et aura probablement une vision complémentaire. Quant à la connaissance du sujet, on peut la retrouver chez les cadres de l’entreprise chargé du ramassage, ou chez les élus.

L’accessibilité

Pour que votre enquête soit réalisable, il faut également que vous ayez un minimum accès à votre cible !

Idéalement, vous avez un accès direct à votre cible :

  • les adresses e-mail de ses membres
  • leur numéro de téléphone (pour les appeler ou envoyer l’enquête par SMS)
  • la possibilité de leur envoyer un message direct par d’autres moyens (LinkedIn, Messenger, Twitter, Instagram…)
  • la possibilité de les voir individuellement en face à face (si votre cible est limitée en nombre)

Mais vous pouvez aussi avoir un accès indirect à cette cible :

  • Les abonnés à une newsletters (qui pourront contenir des membres de votre cible, mais n’en feront pas tous partie)
  • Les followers de votre compte (Facebook, Twitter, Instagram…) que vous touchez via un post/une story
  • Les groupes Facebook ou LinkedIn susceptibles de rassembler des membres de votre cible
  • Les publicités en ligne (Facebook, Google, LinkedIn…), qui vous permettent de cibler très précisément des profils de personnes
  • Affichage à des points stratégiques
  • Démarchage dans la rue (faites remplir en direct l’enquête plutôt que de donner un prospectus, qui ne sera quasiment jamais utilisé)

Pour plus d’informations sur ces modes d’accès indirects, consultez l’article dédié !

Ainsi, votre cible devra vous aider à répondre à votre objectif, tout en prenant en compte vos contraintes. Cependant, ne laissez pas ces contraintes dénaturer votre cible ! Ne vous contentez pas par exemple d’une étude de marché auprès d’un public qui n’est pas votre cœur de cible sous prétexte que ce sont les seuls répondants auxquels vous avez accès. Mieux vaut en effet toucher indirectement des participants qui sont dans votre cible que d’aller contacter directement des personnes n’en faisant pas partie.

Au fait…

N’interrogez pas vos proches ! Je sais qu’il est très tentant d’aller interroger en priorité vos proches (c’est plus facile, ça fait moins peur, c’est l’occasion de discuter…), mais c’est dans l’ensemble une mauvaise idée :

  1. Interroger “en priorité” vos proches se transforme souvent en “uniquement” vos proches
  2. Il y a peu de chances que vos proches soient représentatifs
  3. Ils sont plus susceptibles d’aller dans votre sens, et ce n’est pas ce que vous cherchez : vous préférerez des répondants honnêtes (même si ce qu’ils ont à dire n’est pas toujours agréable) que des répondants qui vous disent ce que vous voulez entendre.

Je vois notamment beaucoup cela dans le cadre de projets (souvent scolaires) de création d’entreprise : une personne va lancer un appel sur Facebook en demandant à ses amis de remplir un questionnaire pour l’aider dans un projet, et sera satisfaite au bout de 20 réponses. Si c’est évidemment bien plus facile comme cela, les résultats de cette enquête n’auront malheureusement pas beaucoup de valeur, puisque la cible n’est dans ce cas pas définie ou pas respectée…

Ce n’est pas dramatique pour un projet scolaire, mais quand cela débouche sur une vraie création d’entreprise, c’est plus problématique… Une solution pour éviter cela (sans pour autant se fatiguer à aller identifier individuellement 100 inconnus qui seront dans votre cible) est d’utiliser des publicités ciblées pour aller toucher des personnes correspondant vraiment à votre besoin.

Une ou plusieurs cibles ?

Comme nous l’avons vu dans notre exemple sur la collecte des déchets, il est possible d’identifier plusieurs cibles dans la conception de l’enquête. C’est une bonne chose, car c’est souvent le signe que vous allez voir au-delà du choix évident, pour étudier toutes les options vous permettant d’arriver à votre objectif !

Mais qu’est-on censé faire de toutes ces cibles ? Doit-on toutes les poursuivre ou sélectionner la meilleure ? A vrai dire, cela dépendra de votre projet. Il faut en effet d’abord voir si les cibles sont complémentaires (deux cibles différentes apportent des informations différentes, et complémentaires pour atteindre votre objectif) ou concurrentes (plusieurs cibles apportent les mêmes informations).

Le cas des cibles complémentaires

Il est tout à fait possible de sonder ces différentes cibles si cela sert vos objectifs. En général, des cibles différentes recevront des questionnaires différents : du changement le plus minime (une question modifiée, un mot d’introduction différent…) au changement complet de questionnaire. In fine, si vous avez plusieurs cibles, alors vous avez autant d’enquêtes à considérer : toute la méthode que je vous présente sur ce site sera à appliquer à chacune de ces enquêtes !

Il vous faudra tout de même prioriser vos cibles, en fonction de l’utilité de chacune vis-à-vis de vos objectifs, et de leur accessibilité. Cette priorisation vous permettra de déterminer :

  • Les cibles à sonder ou non
  • L’ordre dans lequel les sonder

Je vous déconseille en effet de tenter de mener toutes les enquêtes de front : cela complexifie et retarde inutilement le projet (parfois de plusieurs mois), alors qu’en menant les enquêtes l’une après l’autre, vous pouvez avancer plus efficacement et apprendre au fur et à mesure pour améliorer le questionnaire et la méthode, et compléter les informations que vous récoltez.

Dans notre cas du ramassage des déchets, nous avions identifié quatre cibles potentielles :

  • Les habitants du quartier
  • Le personnel chargé du ramassage
  • Les cadres de l’entreprise chargée du ramassage
  • Les élus

Pour chacune des cibles, il faudra déterminer s’il est facile (ou possible) de solliciter cette population, à quel point son avis est important, afin de décider si cela vaut le coup de les interroger, et dans quel ordre. Les habitants du quartier, par exemple, ne sont peut-être pas évident à toucher, mais leur avis est primordial sur le sujet : ils doivent donc être interrogés !

Le cas des cibles concurrentes

Il arrivera parfois que les différentes cibles que vous avez identifiées soient très susceptibles de vous fournir les mêmes informations. Ce sera par exemple probablement le cas si vous interrogez 200 personnes sur votre marché ou une dizaine d’experts de votre marché. Pour faire votre choix entre l’une et l’autre cible, il pourra être pertinent de regarder l’accessibilité de ces cibles pour vous, ainsi que l’intérêt et la pertinence des réponses qu’ils sont susceptibles de vous donner – à moins bien sûr que vous n’ayez le temps et les moyens de sonder les deux, auquel cas ne vous privez pas !

Au fait…

Pour atteindre vos objectifs, les informations que vous récoltez ne sont pas vos seuls outils : la démarche en elle-même peut également avoir ses vertus ! Ainsi, donner la parole à tout le monde sera dans bien des cas valorisé par les différentes parties prenantes.

Dans notre éternel exemple de ramassage des déchets, il serait probablement plus sage d’interroger si possible chacune des 4 populations identifiées :

  • Les habitants du quartier, car ils sont incontournables
  • Le personnel chargé du ramassage, car il leur sera d’autant plus simple de s’approprier le nouveau mode de fonctionnement s’ils ont l’impression d’avoir eu leur mot à dire dans le processus
  • Les cadres de l’entreprise chargée du ramassage, car ils auront du mal à accepter que le personnel soit interrogés sans qu’ils soient eux-mêmes consultés
  • Les élus, car ils sont décisionnaires sur le sujet

Avez-vous vérifié que vos répondants appartenaient à votre cible ?

La question peut sembler étrange étant donné le temps que l’on a passé à parler de la définition de la cible, mais cela ne doit pas occulter une vérité importante : toutes les personnes qui arriveront sur votre questionnaire ne seront pas forcément dans votre cible.

Cela se produira principalement avec les modes de sollicitation indirects (abonnés à une newsletters, followers, groupes Facebook ou LinkedIn, publicités en ligne, affichage, démarchage…) pour lesquelles vous ne maîtrisez pas totalement la liste des participants, et qui peuvent donc vous amener à solliciter des personnes ne se trouvant pas dans votre cible.

Mais cela peut parfois arriver en sollicitant directement une liste des participants. C’est notamment le cas lorsque vous avez un prérequis pour l’enquête, que tous les participants n’auront pas. J’ai par exemple travaillé avec un client qui souhaitait mener une étude de marché sur les espaces de coworking, mais qui avait oublié de considérer que tout le monde ne sait pas ce qu’est un espace de coworking, et que tout le monde n’en a pas besoin ! Il a donc fallu prendre cela en compte dans la conception de l’enquête.

Quoi qu’il en soit, il n’est pas grave que des personnes n’appartenant pas à votre cible atterrissent sur votre questionnaire ! Du moins cela n’est pas grave à partir du moment où vous vérifiez à l’aide d’un filtre que les réponses prises en compte viendront bien de la cible ! Cela se fait avec une ou plusieurs questions discriminantes, qui indiqueront si possible aux répondant ne se trouvant pas dans la cible que l’enquête n’est pas pour eux, ou qui vous permettront a minima de laisser de côtés leurs réponses au moment de l’analyse.

Dans notre exemple de ramassage de déchets, si l’on parvient à solliciter les habitants du quartier, il n’est pas dit qu’ils soient tous dans la cible ! Que ce soient les enfants, les habitants en immeuble, ou d’autres personnes qui pour une raison ou une autre n’ont pas affaire au ramassage des déchet, tout le monde ne sera pas concerné, et il faut pouvoir donner à ces personnes un échappatoire dès le début de l’enquête, dans votre intérêt et le leur !

Exemples de cibles pour des cas concrets d’enquêtes

Assez parlé de ramassage des déchets ! Penchons-nous maintenant sur des exemples plus classiques, pour certains des cas d’enquêtes les plus fréquents (vous pouvez retrouver ici plus d’informations sur les objectifs de ces différentes enquêtes) :

Enquête de satisfaction client

Un site e-commerce vendant des objets artisanaux souhaite réaliser une enquête de satisfaction client.

Cible :

  • Les clients ayant acheté un produit

La cible est ici évidente, mais en fonction des objectifs recherchés, on peut envisager d’autres populations, tels que les visiteurs du site e-commerce (via une pop-up s’ouvrant sur le site, par exemple), ou des membres du marché visé.

Baromètre d’engagement

Une entreprise souhaite mettre en place un baromètre interne auprès de ses employés.

Cible :

  • Les collaborateurs de l’entreprise

Ici aussi, pas de suspense, mais l’on pourra différencier ces collaborateurs et les scinder en différentes cibles pour obtenir des informations plus précises, en interrogeant par exemple les collaborateurs et managers sur des modes légèrement différents.

Évaluation de formation

Un organisme de formation fait évaluer la formation par les participants (les employés de son client, une entreprise).

Cibles :

  • Les participants à la formation
  • Le client (l’entreprise commanditaire de la formation)

Ici, deux cibles différentes se détachent, pouvant par ailleurs être interrogées à différents moments, pour évaluer à chaud l’expérience de formation, et à froid l’impact de la formation.

Enquête de satisfaction post-séminaire

Une entreprise organisant un séminaire d’encadrement pour ses managers prépare le questionnaire de satisfaction qui leur sera envoyé après l’événement.

Cible :

  • Les participants au séminaire

Étude de marché pour une création d’entreprise

Un porteur de projet d’entreprise souhaite étudier son marché potentiel avant de se lancer.

Cibles :

  • Les membres du marché visé
  • Des “experts” de ce marché (universitaires, professionnels…)

Conclusion

Vous devriez maintenant avoir défini votre cible ! Attention cependant : ne considérez pas pour autant votre cible comme homogène ! Les participants ont beau avoir des traits communs qui les qualifient pour appartenir à la cible, ils ne sont pas pour autant un seul et même profil… Je vous en dis plus ici !

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Pierre Simonnin

J'ai conçu et posé une bonne dizaine de milliers de questions depuis 2010. A travers ce site, je veux partager mon expertise pour vous aider à réussir vos projets :)