Comment déterminer la cible de votre questionnaire

La cible de votre questionnaire est la population précise dont vous souhaitez recueillir les réponses. Pour la définir, partez de vos objectifs (qui vit le sujet au quotidien, ou qui le connaît bien ?), vérifiez que vous pouvez l’atteindre, puis filtrez dès le début du questionnaire les répondants qui n’en font pas partie. Elle peut sembler évidente, mais c’est, comme les objectifs, une des fondations de votre enquête : elle mérite qu’on s’y arrête.

Qu’est-ce que la cible de votre questionnaire ?

Il y a peu de chance que vous ayez envie d’interroger « les gens » dans votre enquête. Et si c’est le cas, c’est une très mauvaise idée : il y a forcément un périmètre plus précis qui sera plus pertinent pour votre enquête ! Cela peut par exemple être :

• les Français
• vos collaborateurs
• les habitants de votre quartier
• vos clients
• vos clients potentiels
• des étudiants
• des coiffeurs insomniaques entre 32 et 43 ans
• etc.

En d’autres termes, votre cible est la population précise que vous souhaiteriez voir répondre à votre questionnaire.

Comment définir la cible de votre enquête ?

La pertinence vis-à-vis des objectifs

Le premier critère pour définir votre cible est évidemment la pertinence de cette cible pour poursuivre les objectifs de votre enquête (découvrez comment définir clairement ces objectifs, qui sont les fondations de la réussite de votre enquête, dans l’article dédié).

Pour certaines enquêtes, la définition de la cible est triviale, étant définie intrinsèquement par les objectifs, voire l’intitulé de l’enquête lui-même. Si vous réalisez une enquête de satisfaction client, une enquête de suivi après un séminaire ou un baromètre d’engagement des collaborateurs, vous n’avez par exemple pas à chercher votre cible bien loin !

Mais certains cas ne sont pas triviaux, et nécessitent un peu plus de réflexion. Le cas le plus emblématique est celui d’une étude de marché, où il est primordial d’interroger uniquement des personnes du marché concerné. Il faudra même probablement interroger plutôt une sous-partie de ce marché, pour ne pas se retrouver avec une population trop large, trop générique, avec finalement trop peu de points communs pour en apprendre réellement quelque chose.

Ainsi, pour définir votre cible, vous devez partir de vos objectifs pour trouver la population qui sera la plus à même de vous apporter les réponses aux questions que vous vous posez, soit parce qu’elle vit au quotidien le sujet de l’enquête, soit parce qu’elle a une bonne connaissance du sujet.
Pour définir votre cible suffisamment précisément, vous utiliserez en général un à trois critères démographiques. Voici quelques exemples de certains des critères les plus courants :

• âge
• sexe
• catégorie socio-professionnelle
• métier
• entreprise
• niveau hiérarchique
• lieu d’habitation
• lieu de travail
• centres d’intérêt

Vous avez bien sûr la possibilité d’utiliser d’autres critères si cela vous semble plus pertinent : la liste des critères possibles est quasiment infinie !

L’accessibilité

Pour que votre enquête soit réalisable, il faut également que vous ayez un minimum accès à votre cible !

Idéalement, vous avez un accès direct à votre cible :

• les adresses e-mail de ses membres
• leur numéro de téléphone (pour les appeler ou envoyer l’enquête par SMS)
• la possibilité de leur envoyer un message direct par d’autres moyens (LinkedIn, Messenger, Twitter (devenu X), Instagram…)
• la possibilité de les voir individuellement en face à face (si votre cible est limitée en nombre)

Mais vous pouvez aussi avoir un accès indirect à cette cible :

• Les abonnés à une newsletter (qui pourront contenir des membres de votre cible, mais n’en feront pas tous partie)
• Les followers de votre compte (Facebook, Twitter, Instagram…) que vous touchez via un post/une story
• Les groupes Facebook ou LinkedIn susceptibles de rassembler des membres de votre cible
• Les publicités en ligne (Facebook, Google, LinkedIn…), qui vous permettent de cibler très précisément des profils de personnes
• Affichage à des points stratégiques
• Démarchage dans la rue (faites remplir en direct l’enquête plutôt que de donner un prospectus, qui sera rarement utilisé)

Pour plus d’informations sur ces modes d’accès indirects, consultez l’article dédié !

Ainsi, votre cible devra vous aider à répondre à votre objectif, tout en prenant en compte vos contraintes. Cependant, ne laissez pas ces contraintes dénaturer votre cible ! Ne vous contentez pas par exemple d’une étude de marché auprès d’un public qui n’est pas votre cœur de cible sous prétexte que ce sont les seuls répondants auxquels vous avez accès. Mieux vaut en effet toucher indirectement des participants qui sont dans votre cible que d’aller contacter directement des personnes n’en faisant pas partie.

Une ou plusieurs cibles ?

Comme nous l’avons vu dans notre exemple sur la collecte des déchets, il est possible d’identifier plusieurs cibles dans la conception de l’enquête. C’est une bonne chose, car c’est souvent le signe que vous allez voir au-delà du choix évident, pour étudier toutes les options vous permettant d’arriver à votre objectif !

Mais qu’est-on censé faire de toutes ces cibles ? Doit-on toutes les poursuivre ou sélectionner la meilleure ? A vrai dire, cela dépendra de votre projet. Il faut en effet d’abord voir si les cibles sont complémentaires (deux cibles différentes apportent des informations différentes, et complémentaires pour atteindre votre objectif) ou concurrentes (plusieurs cibles apportent les mêmes informations).

Le cas des cibles complémentaires

Il est tout à fait possible de sonder ces différentes cibles si cela sert vos objectifs. En général, des cibles différentes recevront des questionnaires différents : du changement le plus minime (une question modifiée, un mot d’introduction différent…) au changement complet de questionnaire. In fine, si vous avez plusieurs cibles, alors vous avez autant d’enquêtes à considérer : chaque étape (objectifs, questionnaire, diffusion, analyse) sera à appliquer à chacune de ces enquêtes !

Il vous faudra tout de même prioriser vos cibles, en fonction de l’utilité de chacune vis-à-vis de vos objectifs, et de leur accessibilité. Cette priorisation vous permettra de déterminer :

• Les cibles à sonder ou non
• L’ordre dans lequel les sonder

Je vous déconseille en effet de tenter de mener toutes les enquêtes de front : cela complexifie et retarde inutilement le projet (parfois de plusieurs mois), alors qu’en menant les enquêtes l’une après l’autre, vous pouvez avancer plus efficacement et apprendre au fur et à mesure pour améliorer le questionnaire et la méthode, et compléter les informations que vous récoltez.

Le cas des cibles concurrentes

Il arrivera parfois que les différentes cibles que vous avez identifiées soient très susceptibles de vous fournir les mêmes informations. Ce sera par exemple probablement le cas si vous interrogez 200 personnes sur votre marché ou une dizaine d’experts de votre marché. Pour faire votre choix entre l’une et l’autre cible, il pourra être pertinent de regarder l’accessibilité de ces cibles pour vous, ainsi que l’intérêt et la pertinence des réponses qu’ils sont susceptibles de vous donner - à moins bien sûr que vous n’ayez le temps et les moyens de sonder les deux, auquel cas ne vous privez pas !

Avez-vous vérifié que vos répondants appartenaient à votre cible ?

La question peut sembler étrange étant donné le temps que l’on a passé à parler de la définition de la cible, mais cela ne doit pas occulter une vérité importante : toutes les personnes qui arriveront sur votre questionnaire ne seront pas forcément dans votre cible.

Cela se produira principalement avec les modes de sollicitation indirects (abonnés à une newsletter, followers, groupes Facebook ou LinkedIn, publicités en ligne, affichage, démarchage…) pour lesquelles vous ne maîtrisez pas totalement la liste des participants, et qui peuvent donc vous amener à solliciter des personnes ne se trouvant pas dans votre cible.

Mais cela peut parfois arriver en sollicitant directement une liste des participants. C’est notamment le cas lorsque vous avez un prérequis pour l’enquête, que tous les participants n’auront pas. J’ai par exemple travaillé avec un client qui souhaitait mener une étude de marché sur les espaces de coworking, mais qui avait oublié de considérer que tout le monde ne sait pas ce qu’est un espace de coworking, et que tout le monde n’en a pas besoin ! Il a donc fallu prendre cela en compte dans la conception de l’enquête.

Quoi qu’il en soit, il n’est pas grave que des personnes n’appartenant pas à votre cible atterrissent sur votre questionnaire ! Du moins cela n’est pas grave à partir du moment où vous vérifiez à l’aide d’un filtre que les réponses prises en compte viendront bien de la cible ! Cela se fait avec une ou plusieurs questions discriminantes, qui indiqueront si possible aux répondants ne se trouvant pas dans la cible que l’enquête n’est pas pour eux, ou qui vous permettront a minima de laisser de côté leurs réponses au moment de l’analyse.

Exemples de cibles pour des cas concrets d’enquêtes

Assez parlé de ramassage des déchets ! Penchons-nous maintenant sur des exemples plus classiques, pour certains des cas d’enquêtes les plus fréquents (vous pouvez retrouver plus d’informations sur les objectifs de ces différentes enquêtes) :

Conclusion

Vous devriez maintenant avoir défini votre cible ! Attention cependant : ne considérez pas pour autant votre cible comme homogène ! Les participants ont beau avoir des traits communs qui les qualifient pour appartenir à la cible, ils ne sont pas pour autant un seul et même profil… Je vous en dis plus dans l’article sur le biais du candidat idéal !

En résumé

• La cible d’une enquête est la population précise dont vous voulez les réponses : jamais « les gens », mais par exemple vos clients, vos collaborateurs ou les habitants d’un quartier.
• Choisissez-la d’après vos objectifs : les personnes qui vivent le sujet au quotidien, ou celles qui le connaissent bien. Un à trois critères (métier, lieu, niveau hiérarchique…) suffisent en général à la délimiter.
• Vérifiez que vous pouvez l’atteindre, directement ou indirectement, sans pour autant la remplacer par un public plus accessible mais hors cible, comme vos proches.
• Plusieurs cibles complémentaires font autant d’enquêtes à concevoir, à prioriser et de préférence à mener l’une après l’autre ; entre cibles concurrentes, choisissez selon l’accès et la valeur des réponses.
• Une ou plusieurs questions de filtre en début de questionnaire écartent les répondants hors cible, ou permettent au moins de laisser leurs réponses de côté à l’analyse.